Contact Optimization を使用する利点
Contact Optimization は、大きなターゲット・セットを取り込んで、それらを複雑なルール・セットと比較することにより、特定のオファーの対象として最も適した候補を見つけるために使用します。
Contact Optimization は、単一のキャンペーンの中で使用可能なローカル・データのみを考慮するのではなく、複数のキャンペーンにわたってデータを検討し、ビジネス上の制約をはるかに高いレベル (例えばアウトバウンド・コール・センターのキャパシティーなど) で考慮します。言い換えると、Contact Optimization は 1 つのキャンペーンまたはオファーのみでなく、 ビジネス全体にわたるマーケティングの効果を最大にするために役立ちます。Contact Optimization は複数のキャンペーンにわたって機能するため、顧客へのコンタクトが過剰にならないようにすることができます。コンタクトの負担を防止することにより、コミュニケーションを継続して行うことによってこれらの高評価な顧客から避けられるようになったり、企業からのコミュニケーションが読まずに処分されたりする可能性が低減します。初期選択を大きくとることで、以前は十分にリソースを割けなかった、顧客ベースのセグメントに到達する機会が拡がります。また同時に、選択を拡げることで、ビジネス上の制約の中で全体の最適性が最大化されます。
マーケティング・キャンペーンのターゲットを顧客データから選択するように Campaign を構成します。この選択プロセスは、例えば次のようにして単純にすることができます。
- すべての女性顧客
あるいはより複雑にして次のようにできます。
- すべての女性顧客
- 年齢は 25 歳から 45 歳まで
- 年収が $45,000 を超えている
- 過去 90 日間以内に当社の製品を購入
- 過去 30 日間以上コンタクトしていない
ただし、製品中心またはオファー中心のマーケティング組織では、複数のキャンペーン設計者が自分たちの製品またはオファーに最良のターゲットを求めて競合してしまいます。同じターゲットに複数のチームが競合すると、しばしば以下のような難問が発生します。
キャンペーン間の衝突。複数のキャンペーンで同じ顧客がターゲットになると、キャンペーン間で衝突が起こります。例えば、2 つのキャンペーンを行う場合、以下のようなことが発生します。
- 最近新居に移転したばかりの人々に対して、住宅ローン借り換えオファーが行われる
- 最近口座を開いたばかりの人々に対して、無料オンライン・バンキングのオファーが行われる
顧客の多くが、両方のキャンペーンの対象となる可能性が高いと言えます。
- 顧客の負担。同じ顧客に繰り返しコンタクトすると、時間とともにレスポンス率が低下します。優良顧客の多くは、事実上どのオファーにとっても良い顧客候補になります。上流顧客や最もロイヤリティーの高い顧客からターゲットを選択すると、キャンペーンどうしがターゲットの選択で重複するのはよくあることです。
- 機会逸失。一部の顧客があるオファーにとっては申し分のない候補であるにもかかわらず、現在の選択プロセスでは一貫して無視されている場合があります。
実際面での Contact Optimization
以下のようなシナリオについて検討してみましょう。
あるマーケティング・チームの担当地域の店舗でロイヤリティー・カードを最近使用したという実績に基づいて、そのチームが、高価値顧客を識別するキャンペーンを作成します。これらの基準を満たす顧客には、少数の大型店舗で開催するプライベートな招待客のみの販売イベントへのチケットが送られます。
別のマーケティング・チームは、Web サイト・チャネルで高額の購入をした実績に基づいて、利益率の高い顧客を識別するキャンペーンを作成します。これらの基準を満たす顧客は、次回このオンライン・ストアにログインしたときに、特別なオンライン専用のクーポンを受け取ります。
さらに別のマーケティング・チームは、長期にわたって継続的にロイヤリティー・カードを使用し、それに応じて高額購入をする習慣のある上流顧客を識別するキャンペーンを作成します。これらの基準を満たす顧客には、店舗内クーポンが郵送されます。
- 任意の 1 カ月という期間に許可される E メール・コンタクトは 4 件のみ。
- ダイレクト・メールを送る間隔を少なくとも 14 日置く。
顧客中心の (例えばセグメント・ベースの) マーケティングをしている企業では、1 人の社員が顧客セグメントへのコミュニケーションの全体的な流れを制御するため、このようなタイプのオファーの競合は避けられます。このセグメント・ベースのアプローチには利点もありますが、企業にとって、製品中心のマーケティング組織から顧客中心のマーケティング組織に変わるのは困難で、時間のかかるプロセスです。
Contact Optimization を使用すると、このような 3 つの状況すべてに対処する制約やルールのセットを作成して、顧客候補集団全体からそれぞれに最良の候補を判別することができます。「パッケージの最大数」ルールを使用すると、1 人の顧客が受け取るオファーの数を制限できます。「A と B を共に送らない」ルールを使用すると、招待客のみの販売イベントのオファーを受け取った顧客は、誰もクーポンを受け取らないようにすることができます。それぞれのマーケティング担当者は、オファーごとにスコアを判定します。Contact Optimization はコンタクトを最適化し、指定したルールと制約を満たす、ふるいに掛けられたコンタクトのリストを提供します。次にこのマーケティング担当者は、オファーのコンタクトを抽出してキャンペーンを完成し、それぞれのキャンペーンが、グローバルに最適化された優良顧客のセットにアプローチします。